Vom Instinkt überfahren

Von Bernd Ellermann Gerade Ärzte werden von Reklamebotschaften massenweise zugedeckt. Ganz oben rangiert die Pharmawerbung. Nur - diese Werbesprüche sind einigermaßen klar. Slogans wie "Für Ihren Therapieerfolg", "Wir sorgen für Bewegung" oder "Gesundheit erreichbarer machen" bleiben verständlich - für Behandler und Patienten gleichermaßen. Globale Großkonzerne aus Industrie und Dienstleistung denken da anders. Deren Vorstandschefs finden es schick, "Claims" in sophisticated Englisch zu verwenden. Dass dies bei den Zielgruppen kaum ankommt, scheint sie weniger zu interessieren. Eine Kölner Werbeagentur hat jetzt mit einer repräsentativen Untersuchung herausgefunden, daß nicht mal die Hälfte der Umworbenen die hochgedrechselten Slogans richtig deuten kann. Den RWE-Spruch "One Group - Multi Utilities" etwa konnten gar nur acht Prozent der Befragten korrekt übersetzen. "Stimulate your senses" von Loewe verstanden einige als "Die Sense stimulieren", andere als "Befriedige dich selbst". Befriedigen wollen eher die Bosse ihren Hang zur Internationalität und zum Weltbürgertum. Dazu passt auch die Tatsache, dass einige deutsche Unternehmen in Frankreich französisch, in Spanien spanisch aber in Deutschland englisch werben. "Es ist peinlich, wie wir uns anbiedern und die deutsche Sprache zerstören, um uns unterwürfig vermeintlichen Trends anzuschließen, im Ausland lacht man darüber", kritisiert Prof. Walter Krämer, Vorsitzender des Vereins für Deutsche Sprache. Andererseits tun sich deutsche Unternehmen auch schwer, im Ausland anzukommen -Tchibo heißt zum Beispiel auf japanisch "Tod".

Quelle: Deutsches Ärzteblatt I Jg. 100 I Heft 42117, Oktober 2003